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課程介紹

讓消費者愿意為你買單的營銷秘笈

在數字化時代，消費者的購買行為在近幾年發生了顯著的變化。計劃購買（理性）比率不斷減少而非計劃（感性）購買比率急速上升。為此，各種營銷概念和工具甚囂塵上，試圖影響和引導其消費行為。但為什么同樣使用線上、線下的營銷手段，不同企業之間的營銷效果卻差異巨大？在消費者注意力缺稀、預算有限、產品嚴重同質化、競爭激烈的市場中，企業在營銷方面，似乎一無進展，對消費者心理與行為的了解，他們似乎一無所知——

如何擺脫價格競爭和短期促銷的陷阱，讓消費者產生非理性消費?

如何設計心理路徑，影響用戶的潛意識，形成對企業品牌的正向認知？

如何使用隱蔽卻又最實用的營銷手段，深層次影響用戶購買決策？

如何選擇最新的工具，開展高效、低成本的用戶購買行為的專業調查和分析？

針對以上問題，我們特邀原微軟在線中國區高級市場總監張椿齡老師，與您一同學習。本課程特別引入全球首席品牌營銷大師 馬丁·林斯特龍的消費者營銷內容體系，借鑒經典的營銷理論與方法，結合講師在微軟、三星、索尼等著名企業的豐富營銷經驗，以全案例教學和實戰演練的方式，為學員帶來全新的深度營銷與內容營銷的理念、技術和工具，為學員提供步驟化的流程和方法，幫助學員構建創新營銷思維，從消費者心理和行為入手，破解營銷的難題，提升企業產品銷量和品牌好感度，為企業創造價值。

課程收益

企業收益：

1、導入一套高效營銷的思維模式與營銷體系，準確把握市場機會；

2、培養具有創新思維的營銷人才，推動營銷變革，提高ROI投資回報率；

3、展現企業良好形象，提升品牌知名度與客戶忠誠度。

崗位收益：

1、了解消費者的心理構成與行為方式，了解其購買行為的隱形邏輯關聯；

2、學會運用深度挖掘用戶痛點的工具與方法，準確找到用戶痛點；

3、獲得消費者復購及增加購買金額的測量工具；

4、掌握深度營銷的三個漸進路徑；

5、學會運用感官營銷的架構式模型與實操方法；

6、掌握情緒營銷的PPE方法與實施要點；

7、獲得故事營銷的七個關鍵步驟及傳播工具。

課程特色

1、全案例教學：使用哈佛與IVEY商學院案例教學法，對30-50個真實企業營銷案例進行多角度研討與講解，將傳統營銷與新媒體營銷案例相結合，啟發學員的創新思維；

2、內容高度視覺化，大量使用視頻、圖形演示，幫助學員理解復雜的消費者行為現象和心理本質之間的營銷邏輯；

3、課程內容高度結構化，以清晰的邏輯結構串連案例與工具方法，便于學員課堂進行記錄吸收，課后進行返記憶。

課程對象

銷售團隊、銷售人員、市場活動策劃人員和相關管理者、需要跨領域學習的企業其它部門人員、需要做營銷決策的中高層管理人員。

課程大綱

一、搭建基石 – 掌握深度營銷的關鍵信息

1、了解大腦的工作模式

(1)收集 - 大腦如何收集外部信息

(2)解讀 - 大腦如何解讀即時數據

(3)偏見 - 先入為主的實證性偏見

(4)標記 - 大腦的軀體標記與特定記憶

2、消費者心理活動構成

(1)消費者潛意識心理的外在表現

(2)消費者的兩大類心理現象

(3)消費者心理變化分析工具圖

3、消費者行為影響因素

(1)消費者行為的三大影響因素 – IOM

(2)行為影響因素的四個層面 – CSIP

(3)消費者IOM行為框架的十項分類要素

4、消費者行為解釋模型

(1)消費者行為綜合模型 – CTM(反饋與輪盤)

(2)消費者行為黑箱 – BBOX (看不見的行動)

(3)消費者決策過程模型 - CDP（順序變化）

(4)消費者信息處理模型–CIP（非理性解讀）

5、消費者行為生成與擴散方式

(1)創新的散播法則(DOI theory)

(2)向下滴滲方式(Trickle - down theory)

(3)向上滲透方式(Trickle - up theory)

核心理念：杰弗里.米勒 -《超市里的原始人》

典型案例：蘋果、索尼、亞馬遜

重要工具：弗希本多屬性態度模型

視頻展示：消費者購買行為的三度變化–工業化時代 -互聯網時代-移動互聯網

二、找到入口 – 找到消費者的隱形痛點

1、感性消費還是理性消費？

建立感官品牌和營銷策略的十大規則

典型案例：微軟Bing搜索引擎UI設計方式英特爾的感官協同營銷、奔馳的車門部門典型案例：鳶屋書店 - 增田宗昭的書店營銷

(1)理性消費背后的感性觸點

(2)沖動消費的三個類型表現

(3)沖動消費的五個關鍵根源

(4)如何隱蔽地引導沖動消費

2、如何使用大數據 – BD揭示趨勢與潮流

3、如何使用小數據 – SD挖掘需求與痛點

4、發現與評估用戶痛點的工具與方法–KANO模型

重要工具：CNC消費者復購及增加購買金額的測量工具、TQM用戶體驗需求點的獲取流程

三、選擇路徑 - 深度營銷的三個漸進路徑

1、感官路徑：如何通過感官觸發消費者購買

2、情緒路徑：如何找到消費的五個情緒痛點

3、行為路徑：如何用不相關的行為觸動消費

典型案例：可口可樂的感官營銷、蘋果用戶的情緒路徑、Facebook如何設計用戶的行為路徑

學員演練：如何找到深度營銷的思維路徑

四、解決方案（一）- 感官營銷（SM）

1、運用五感協同方式：定位品牌標志性感官元素

2、五感整合的多米諾效應：建立品牌連鎖刺激物

3、感官營銷的粉碎效應：貫穿影像、圖形、暗示、行為、傳統、慣例和消費者購買過程的導航指示

4、從Outside ID到Inside ID:建立用戶腦部識別

5、建立品牌紐帶：維系獨特性與宗教般的忠誠

6、消費品2C感官營銷的具體工具與實施方法

模型展示：感官營銷的架構式模型與運用方法、菲利普.莫里斯 （Philip Morris） 成癮模型

重要工具：（5S+10R）感官品牌評估的五大標準、

7、概念：喬布斯對故事營銷的重塑 - CCC法則

8、核心：品牌故事營銷的核心焦點–兩個問題

五、解決方案（二）- 情緒營銷（EM）

1、什么是消費者最深層次的痛苦？

(1)社會性動物的本質痛苦

(2)深度痛苦的心理性來源

(3)如何緩解消費者的痛苦

2、什么是消費者最無法擺脫的壓力？

(1)群體性動物的本能觀察

(2)消費者選擇的有限理性

(3)消費行為中的心理恐懼

(4)個體本性的不平衡需求

(5)關聯群體的不匹配焦慮

3、什么是消費者最脆弱的心理入口

(1)營銷的最終目的與根本目的的區別

(2)如何觸動消費者內心最柔軟的部分

(3)引起個體情緒強烈波動的五個介質

4、情緒營銷的PPE方法與實施要點：

(1)如何建立用戶心理暗示與獎賞回路

(2)如何建立用戶腦部識別與情緒關聯

(3)激發消費者體內的情緒性化學元素

(4)幫助消費者實現象征性的自我完成

典型案例：拼多多的關鍵詞、王老吉與加多寶之爭、百度營銷無法走出的陷阱

重要工具：共情營銷的浸入式工具與技術、ELP說服模型、洞察激活的3個步驟、社會共鳴能力

心理測試：營銷人員的HSP、用戶心理預測能力

六、解決方案（三）- 故事營銷（SM）

問題二：故事營銷的兩個核心組成內容

1、倒敘：如何顛倒傳統營銷故事講述的順序

(1)傳統的故事營銷的講述順序:W - H - W

(2)如何使用新的黃金圈法則：GCP方法創新

(3)從外到里與從里到外的講述：效果區別

(4)倒敘方式對消費者行為的最大影響：生物

(5)學解釋與個體行為決策的關聯

2、方法：故事營銷的七個關鍵步驟與方法

(1)設計故事框架

(2)確立故事原點

(3)錨定故事對象

(4)搭建故事場景

(5)編制故事內容

(6)營造體驗環境

(7)驅動用戶傳播

3、歸納：喬布斯的正式答案 - 蘋果店門口排隊的用戶行為解釋 - 故事營銷的起點與高光時刻

4、漣漪：轉交話筒 - 如何讓用戶（消費者）主動參與企業故事營銷，形成用戶群體性漣漪效應

典型案例：華為CBG的故事營銷成功要素、小米市場營銷策略實踐、阿里的故事營銷起點與路徑變化

重要工具：RESD營銷故事的傳播工具、營銷故事對象的選擇工具–AIO、ALS、SG、PER定律與營銷方法、消費者體驗流程圖（線上與線下）、Agile MKTG營銷的敏捷開發方法

學員演練：利用RESD工具，編寫傳播式營銷故事，用內容引起用戶線上/線下對企業品牌和產品的強關注與自傳播

張老師

原微軟在線中國區高級市場總監 張椿齡

實戰經驗

21年世界500強企業中高層管理經驗，歷任微軟在線中國區高級市場總監，三星電子市場總監，索尼中國大區銷售及市場總監等職位。在團隊領導、溝通協調、銷售與市場營銷、培訓管理等領域經驗豐富，有卓越的大型團隊管理經驗、突出的領導力及業務管理能力，多次獲得索尼等公司中國及亞太區銷售第一名；曾管理近3千人團隊，銷售金額達50億~180億人民幣/年，同時管理約6-8千萬美金年度市場預算。在快消、消費電子、通訊及移動互聯網等行業有深度實踐，對現今企業與管理有深切體會。

授課特點

善于通過大量親身案例及其他企業實踐，引導和激發學員的思考和討論，課堂氣氛活躍，培訓過程富有創意和激情。

主講課程

深度營銷：消費者心理行為洞察與營銷策略、MTP—中層管理者技能提升訓練、團隊激勵與授權、領導力與執行力。

服務客戶

微軟、華為、美的集團、萬科、華潤集團、德邦物流、太平保險、愛默生、箭牌、達能、歐普照明、中國移動、中國電信、工商銀行……

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