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課程介紹

近幾年全國房地產市場競爭空前激烈，房地產供給量嚴重大于市場需求，客戶到訪量不足,客戶質量不高,傳統媒體推廣效果不佳,營銷費效比降低,整個房地產市場銷售情況異常艱難，房企資金回款壓力特別大。各家地產商為了提升到訪率，提升轉化率，很多開發企業營銷口成立了線上營銷推廣團隊和線下圈層拓客團隊及案場團隊，然而出現以下癥狀：團隊配合協作效率無法最大化；線上線下拓客渠道單一，執行力疲軟，花了大量人力物力，拓客效果不理想；銷售案場氛圍冷清，單調。現場活動效果不理想，客戶成交轉化率偏低；就如何強化管理，如何能夠做好營銷活動，如何通過各種渠道邀約客戶到達案場，如何提升銷售團隊核心競爭力，如何提升團隊業績，提升樓盤去化率，已是各家房企的幾大難題。

目前房企營銷上的痛點有如下幾個方面：

市場：拿地時機、銷售時機，踩點總是踩錯。高價拿地，痛苦賣房。

定位：客戶、土地和產品錯位，買得起的不喜歡，想買的買不起。

案場：重金推廣，售樓處卻冷冷清清，蓄客不足，不敢開盤。

團隊：90后隊伍帶隊難，吃不了苦，工資要求高，能力弱，士氣消沉。

渠道：難點項目，領導施壓，短期要見效，如何破局？

課程收益

1、標桿房企線下拓客營銷對企業績效的戰略價值

2、標準化動作對于拓客執行是否到位的重大戰略意義

3、以標桿房企為例：深度解析碧桂園拓客十大核心步驟

4、全面解析房地產強銷模式，深入探討強銷模式與本企業營銷工作的結合。

5、通過講解與現場診斷幫助各企業找到營銷去化的有效解決方案

培訓對象

房地產公司董事長、總經理、營銷副總、營銷總監、策劃總監、銷售總監等營銷核心決策者、中高層人員；房地產營銷代理公司和營銷策劃公司的總經理及營銷策劃、銷售核心層管理者。

課程大綱

第一部分：房地產創新營銷策略定位

一、碧桂園營銷策略定位模式

（一）營銷三問

1、賣什么

2、賣給誰

3、怎么賣

（二）策略定位五部曲

1、價值發現

2、客戶認知

3、價值體系

4、項目定位

5、創作理念

二、龍湖營銷策略定位

（一）龍湖營銷4217管理辦法

1、開盤前4個月（4217-4）：建立項目大策略

2、開盤前2個月（4217-2）：糾偏與修正

3、開盤前1個月（4217-1）：開盤前大爆發

4、開盤前7天（4217-7）：開盤前的臨門一腳

（二）邏輯五分法

1城市邏輯

2土地邏輯

3產品邏輯

4品牌邏輯

5人群邏輯

三、萬科營銷策略定位模式

（一）營銷策略大綱的推導邏輯

1、關注--角度

2、傳承—素材

3、輸出—營銷策略大綱

（二）策略大綱的基本構架

1、市場分析

2、產品分析－ 基礎分析

3、消費者分析

4、品牌策略－－品牌DNA （項目營銷定位）

5、傳播策略 －－原則、策略、話語體系、資源 渠道

6、視覺表現 －－ VI手冊及延展

四、營銷策略大綱基本要求

1、邏輯性：

2、目的性：

3、從產品語言鐘選擇適合向目標客戶傳播的部分，轉化為營銷語言。

4、從中提煉出DNA，確立項目營銷推廣上的定位和主要原則。

5、確立DNA的主要表現（案名、LOGO、SLOGAN、VI手冊）。

6、確認營銷策略、資源工具包。

第二部分：標桿房地產企業拓客新模式解析

一、碧桂園/融創拓客模式的演變

1、拓客從0到0的變化

2、從風暴式拓客到體系化拓客

3、營銷標準化的四個階段到拓客的四個體系

二、品牌立勢期

1、客戶摸查四步法

客戶形象描摹：客戶是誰？

客戶體系盤點：客戶在哪里？

客戶摸查工具：怎么摸查客戶？

客戶拓展分工：如何跟進落實？

2、品牌盒子/展廳體驗

前期宣傳渠道

提前收蓄客戶

三、造勢蓄客期

（一）拓客體系

1、五大拓客要求

抓領袖、精渠道、強洗腦、重形象、高亮相

2、四大組織模式

圈層與渠道營銷、上門拜訪、巡展、電話營銷

3、七大拓客工具

產品解說/銷售說辭

產品手冊/口袋

PPT（IPAD端等）

拓客人員裝備

拜訪禮物

拓客人員裝備（服裝、背包等）

金融工具認籌寶

4、考核機制

獎罰機制、PK機制、監控機制

（二）洗客體系

1、三個原則

“客戶落位”原則

“質量優先”原則

“市場導向”原則

2、四大方法

小型推介會

產品發布會

辦卡管理

認籌寶等金融工具

四、開盤沖刺期

1、價值體系包裝

2、銷售說辭

文老師

文遠，碧桂園營銷標準化體系主要創建者，曾任碧桂園營銷學院第一任院長，曾任碧桂園川渝區域營銷金鷹總，業界知名的房地產營銷策劃和轉型發展研究專家，曾任職華為、友邦、碧桂園三家世界500強公司。任職碧桂園期間曾協同各部門打造《碧桂園營銷標準化管理手冊》，《碧桂園營銷開盤手冊》，《銷冠工作手冊》，其中《碧桂園營銷標準化管理手冊》共500多頁，被業界公認為碧桂園營銷管理的天書;負責碧桂園1萬多營銷人員的培養，構建了從銷售顧問、營銷經理、區域營銷總的培養體系。

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