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培訓受眾

房地產企業設計總、營銷總、項目總等。

課程收益

1、明確策劃定位，實現高質量的運營

2、提高資金周轉率，提升核心競爭力

3、實現規模效益，降低建造成本和節約周期

4、形成品牌效應，增加項目附加值

課程大綱

第一部分：房地產項目技術產品的價值管理

一、房地產項目目標的決策過程

1、精確的產品定位

2、項目目標決策的作用：

（1）我們的目標客戶是誰？

（2）目標客戶需要什么產品？

3、項目目標決策的方法

（1）3個支持工具

城市地圖

城市客戶細分報告

產品目錄

（2）7個階段成果文件

「營銷」《土地屬性分析清單》

「營銷」《市場競爭分析報告》

「營銷」《初步目標客戶定位說明》

「成本」《單一成本測算表格》

「設計」《宗地分析報告》

「營銷」《客戶產品需求清單》

「營銷、設計」《產品檢測報告》

（3）2大階段

找到客戶

找到產品

（4）1個判別標準

七個專業認同和客戶認同

4、案例實操：西山項目

5、思考：

（1）房產項目的盈利能力

（2）利潤=總貨值-總成本

二、房地產項目的價值設計塑造過程

1、項目用足指標

（1）用足容積率和建筑密度

損失建筑密度等于白白扔掉一塊溢價空間

建筑密度主要與首層建筑面積有關

（2）用足規劃法規的邊界（三個案例）

2、項目貨值最大化

（1）不平衡使用容積率

案例分析：成都郫縣項目

（2）賣高一級業態

案例分析：類獨立別墅案例、聯排大院案例

（3）資源利用最大化

案例分析：優質的外部資源、晶藍半島項目

（4）開發不占容積率的空間

案例分析：重慶睿城大院、三千城

3、復制項目模塊

（1）利用產品脈絡已總結的經驗進行提煉

（2）已有產品基礎上持續優化

案例分析：181項目、

4、配套用房最小化

案例分析：晶藍半島會所、北京半壁店會所

5、贈綠規劃、底層挖掘

（1）增加親地戶型數量

案例分析：成都郫縣項目

（2）綠地劃給私家

案例分析：重慶睿城

6、控制地庫

抬高地下室：

案例分析：成都郫縣新城、北京中糧假日紫苑

7、減少入口

8、小結

三、房地產項目價值的展示與傳遞

案例展示：龍湖睿城、綠地楊行項目

四、項目的過程技術管理

1、還原度問題

2、持續優化與過程管理

3、及時發現問題并提前預警，過程中及時后評估

4、施工技術與工藝的不斷提升與創新優化

五、房地產項目的結果與后評估

1、項目價值點挖掘

（1）總圖

（2）單體

（3）外立面

（4）車庫

（5）合用

（6）經驗與教訓

2、客戶敏感點

（1）地段、配套、總圖規劃

（2）景觀

（3）戶型

（4）大堂、樓梯間

（5）安全

（6）門窗

（7）車庫、車道與車位

（8）私家花園

（9）陽臺、露臺

3、項目設計管理

六、總結

第二部分：房地產項目的策劃與產品定位

一、房地產項目經營定位

1、規劃條件

2、地貨比

3、土地屬性

4、預售條件

5、業態占比

二、市場定位

市場分析的邏輯

房地產營銷的三個步驟

市場定位和產品的策劃

產品信息的傳遞

解決問題

營銷業務總流程——里程碑

1、住宅產品定位

（1）土地分析框架

靜態土地分析

動態土地分析（可選。前提：土地屬性可塑性大，需動態分析）

（2）客戶分析

客戶地圖

成交客戶居住地圖

成交客戶工作地圖

客戶分析框架

客戶來源

客戶分類

客戶訪談

目標客戶及特征

案例：繪制客戶地圖

（3）市場分析

市場分析框架

（4）項目定位

項目定位框架

2、商業項目的定位

（1）商業地產開發與住宅開發的區別

住宅開發的理論基礎是產品供需理論，商業開發遵循投資理論

商業客戶研究目前還是我們不熟悉的領域

規劃設計決定商業地產項目的存亡

（2）商業地產的三種贏利模式及五大贏利要點

三種贏利模式：只租不售、只售不租、又租又售，且租且售

五大贏利要點：端正心態、一榮俱榮、招商前置、主題定位、退出機制

（3）如何進行商業定位

如何進行商業市場定位

市場定位的推導思路

項目立地條件研究

項目經濟環境的分析和生活結構研究

區域城市結構調查與城市發展規劃調查

輻射區域的確定和零售業結構研究

競品及典型性案例研究

消費者消費行為的調查與研究

定位手法兩大風格：穩健（大眾化）定位法、品牌（特色化）定位法

如何進行商業業態定位

初步業態規劃

項目初步經營業態比例試算方法

項目業態定位最終確定

如何進行商業客戶定位

如何進行商業價格定位

成本定價法

市場比較法

租金反推法

3、辦公產品的定位

途徑一：功能轉換、偷換概念、拉長產品線

途徑二：利用層高優勢、創造特殊空間

途徑三：細分需求、做更貼合市場的辦公產品

途徑四：優化平面、提升效率、進一步提高得房率

專家老師

現任職于世界500強高管。設計界“金盤獎”評委會副主席。畢業后一直從事建筑設計專業，2003年加入世界500強企業至今，擁有20多年的豐富經驗，和對市場敏銳的項目定位遠見和高超的產品管控能力；熟悉房地產開發全流程，目前在負責設計研發，并分管成本、營銷、工程、小鎮等5個版塊，一直致力于公司的產品研發及設計管理公司。

專業特長：老師尤其擅長設計研發與管理；在設計方面的學習內容結構嚴謹，以落地為目標，將業務與管理緊密結合，采用國際先進的團隊學習技術，融合知識講授、互動研討、實戰演練等形式，充分激發學員學習及參與熱情，知行合一，幫助企業、團隊及個人在學習知識的同時能夠現場找到解決實際問題的方法，并轉化為可實施、可評價、可衡量的實踐落地計劃

授課風格：注重實戰，實操，實效，以通過分享操作的案例為主，讓學員在學習過程中有更多新的思路和想法，學能致用。

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