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課程介紹：

在當今競爭激烈的商業環境中，企業產品管理面臨著諸多挑戰。如果您的企業正遭遇以下難題，那么這門課程將是您的救星：

競品推出速度遠超自家產品，市場先機屢屢錯失。

產品規劃時，缺乏系統有效的分析工具，全憑經驗摸索。

產品技術驅動明顯，導致以產品為特征與以客戶為特征的細分市場矛盾重重，不知如何化解。

基于老產品升級改型時，未充分考量競爭對手產品動態發布和市場環境變化，難以把握技術前瞻性與市場時機的契合點。

產品規劃過程中，需求與方案的精細程度難以拿捏，不知該為協作單位或部門提供何種規劃產出物。

產品規劃涉及大量跨部門、跨單位溝通協調工作，效率低下。

本課程以豐富案例為基石，為學員營造交互式研討環境，讓大家在沉浸式體驗中學習市場管理的方法與工具，同時深度剖析業界在產品市場管理中的成敗經驗。

培訓對象：

企業CEO/總經理、運營總監、市場總監、產品總監、產品經理、研發總監/副總、總工/技術總監、市場總監、行銷總監等。

課程收益：

1. 掌握市場策劃的實用方法與工具，精準定位盈利市場，解決 “到哪里去賺錢” 的難題。

2. 習得產品策劃的有效手段，打造極具競爭力的產品，解決 “拿什么去賺錢” 的困惑。

3. 學會產品戰略決策與路標規劃的方法，避免戰術上的勝利掩蓋戰略上的失敗，解決 “贏了戰斗卻輸了戰爭” 的困境。

4. 深度了解業界市場管理、產品管理、產品決策的高效組織運作模式，為企業內部管理提供新思路。

課程大綱：

第一天：

模塊一：市場管理與產品規劃（MM流程）的基本概念

1. 市場管理的系統思維

1) 企業在追求什么？

2）什么是市場管理（Marketing Management）？

3）市場管理的定位、使命與責任

4）什么是產品/技術市場管理（Product/Technology Marketing Management）?

5）市場管理與需求管理的關系、市場管理與產品開發的關系

6）市場管理的整體流程框架、輸入與輸出

7）產品市場管理組織運作模式分析（三種典型模式）

8）產品經理的責任與定位（三種典型定位分析）

2. 產品規劃概述

1）什么是產品規劃

2）產品規劃與需求管理的關系

3）產品規劃整體流程框架，輸入輸出

4）產品規劃組織運作模式分析

5）不同驅動模式下的產品規劃

3. 業界公司在產品規劃方面存在的主要問題

1) 銅錢法則測試

2) 問題分析

4. 產品規劃的主要方法工具

5. 產品規劃中的假設與修正

6. 產品規劃的源泉

7. 交付件

1）產品候選概念

2) 市場評估報告

3) 產品路標規劃書

4）產品業務計劃書

模塊二：產品市場管理業務----市場評估

1. 概述：目的、主要活動、輸入/輸出

2. 市場評估

1) 環境分析

2) 競爭分析

3) 市場分析

客戶$APPEALS

$APPEALS的維度及構成要素

$APPEALS差距分析

客戶訪談模板及要點

演練：應用$APPEALS討論客戶的購買標準

4） 公司自身分析

3. 市場評估輸出

1) 優勢與劣勢

2) 機會與威脅

3) 市場地圖

4) 業務計劃評估

5) 演練：市場地圖及業務設計評估

第二天：

模塊三：產品市場管理業務----市場細分

1. 概述：目的、主要活動、輸入/輸出

2. 市場細分的定義

3. 不同方式下的市場細分

4. 市場細分主要活動

1) 定義市場

2) 描述市場地圖

3) 市場細分

4) 市場調研與驗證

5) 選定細分市場

5. 演練：如何對一個產品線的市場進行細分

模塊四: 產品市場管理業務----制定業務計劃

1. 概述：目的、主要活動、輸入/輸出

2. 業務計劃概覽

3. 確定細分市場目標及關鍵行動

4. 審視營銷目標

5. 制定初步的方案

1) 安索夫（Ansolf）矩陣和差距分析

2) 確定備選方案

3) 選擇目標

4) 關鍵的前提假設

5) 預備行動指標

6) 技術生命周期

7) 利潤區

8) 價值準則

9) 以客戶為中心業務設計

6. 制定細分市場的業務戰略及計劃

1) 快速回顧為制定戰略完成的所有活動

2) 確定細分市場的戰略目標

3) 確定細分市場的價值定位

4) 按照《業務計劃要素》來制定戰略

5) 風險評估

6) 演練：制定選定細分市場的業務計劃

模塊五: 產品戰略與路標規劃

1. 產品路標是什么？

2. 路標規劃的輸出是什么？（平臺開發計劃、產品開發計劃、技術研究計劃、資源缺口計劃）

3. 產品戰略與路標規劃流程

4. 產品路標規劃過程解析

1) 技術、平臺、產品線、產品、解決方案的關系

2) 產品平臺的形成過程

3) 產品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客戶定制）

4) 產品路標規劃的形成（實際案例同步演練）

5. 產品戰略與路標規劃決策評審

1) 決策機制（決策團隊、運作模式、支撐機制）

2) 決策標準（評審關鍵要素）

6. 分享：業界產品路標規劃的組織運作與支撐體系

1) 市場策劃部門、產品規劃部門、產品開發部門

2) 決策組織及其支撐機構（參謀機構與秘書機構）

7. 如何根據產品路標規劃啟動產品開發和技術研究

8. 演練：選取客戶公司的產品制定開發任務書

石老師

IPD及研發管理資深顧問、高級講師，西安交通大學機械工程學士，天津大學船舶工程碩士。

10年華為技術工作經驗，歷任開發工程師、測試工程師、TSE、PQA、系統設計經理、研發質量運營經理等職，是華為研發質量體系建設和改進的主要推動者，熟悉IPD產品和技術開發流程管理、質量管理與改進管理、產品需求管理等。

5年中興通訊工作經驗，歷任芯片設計工程師、通訊設備系統測試工程師等職

10年專職從事企業產品與技術創新管理咨詢與培訓經驗，曾參與和推動了30家不同行業、不同規模的企業進行創新管理體系變革，在企業產品及研發管理體系建設、能力提升和變革項目管理方面具有豐富的理論和實戰經驗。

服務企業包括華為技術、中興通訊、新奧集團、合肥合力叉車、金彭車業、金明精機、泰普森、奧普電器、天際股份、聯泰科技、杰克縫紉機、拓邦股份、寶時得機械、新奧集團、上海美農生物股份有限公司、廣和通通信、中鐵裝備、中國航發、深南電路等。

暢銷著：《華為能，你也能：IPD產品管理實踐》（北京大學出版社）。

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