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課程介紹：

當下市場競爭日益激烈，企業在渠道、人力、市場推廣等方面的資源投入逐年攀升，但終端市場運營效果卻不盡如人意。經銷商普遍抱怨利潤微薄、經營壓力大，一線區域經理叫苦不迭，部分區域市場頻頻亮起紅燈。很多企業手握一流產品，卻因渠道選擇與管理不當，只能找到二流經銷商，最終把市場做成三流水平，公司制定的戰略規劃、營銷政策到一線市場完全走樣變形，區域市場的科學規劃、高效開發與精細化管理維護，已然成為企業實現營銷目標的核心關鍵。

對于依靠經銷商完成銷售布局、獲取經營利潤的企業而言，如何高效管理經銷商、提升渠道運營效率，是長期困擾管理層的難題，根源在于缺乏成熟可落地的經銷商管理經驗與應對策略。企業只有在精準研判市場趨勢、合理規劃區域市場的基礎上，開發出適配自身發展階段的經銷商，并通過實效化、體系化的管理與維護，才能確保公司戰略與策略真正落地終端。

本課程源自老 師 實戰經驗提煉， 深 度解析數 百 個經 典 市場案例， 萃 取上 千 家企業的經銷商管理成功精 髓 ，以管理經銷商資源、助力經銷商盈利、實現雙 贏 合作為核心，為企業提供全方位、可落地的經銷商開發與管理操作 指南 ，助力企業穩定渠道、提升業績，實現可持續發展。

課程收益：

需求洞察：精準把握經銷商心理需求，掌握招商獲客關鍵方法，提升招商成功率。

精準篩選：掌握經銷商畫像與甄別流程工具，高效篩選匹配企業的優質經銷商。

招商談判：熟練運用招商拓客方法，提煉談判籌碼，靈活應對各類談判場景。

日常管理：掌握經銷商拜訪、激勵、指標分配與渠道促銷等實操管理方法。

盈利提升：診斷經銷商利潤問題，運用盈利工具提升經銷商整體盈利水平。

體系搭建：獲取全套營銷管理工具與方法，搭建適配企業的渠道營銷管理體系。

課程大綱：

破題：思考下為什么出現這種情況

一線品牌廠家人員被經銷商埋怨

二線品牌廠家人員被經銷商抱怨

三線品牌廠家人員被經銷商笑罵

第一部分 區域市場開發之經銷商招商策略與技法

理解經銷商的核心需求

一、經銷商最關心的是 “ 錢途 ”

①利潤 ②獲得現金流 ③關聯銷售 ④提高人氣

二、能否提升公司的形象和社會地位

①提升形象 ②提升社會地位

三、能否獲得廠家的市場支持

①品牌宣傳 ②促銷 ③分銷

四、廠家能否維持良好的市場秩序

①砸價 ②竄貨

五、能否獲得培訓和管理提升的 機 會

①經營能力 ②管理能力

六、可否保 障 持續性的業務增長

①人員相對穩定

②政策持續性

③誠信

七、企業是否做大做強的 機 會

①企業可持續性發展 ②品牌 ③產品研發 ④市場推廣

八 、最終使用者的需求才是關鍵

①購買者 ②使用者

練習：我們能給經銷商提供什么

練習：經銷商需求與痛點分析

經銷商選擇實操

一、經銷商畫像

經營理念

①同檔次產品銷售代理的經歷

②是否愿意與廠家信息共享

③對所代理產品的銷售有長期的規劃和投資

財 務狀況

①注冊資金、專項資金、固定資產 ②員工薪資水平和是否按時發放

業務能力

①產品庫存和周轉 ②業務人員數量要求

銷售業績

①三年同類產品營業額 ②標志性客戶（核心客戶）數量

重 視程度

同類產品占營業總額的比例

合作意愿

①愿意支付保證金和預付款 ②合作協議簽訂是否順利 ③老板對你是否熱情

事業心

未來生意意愿

工具：經銷商畫像

練習：所在區域市場經銷商選擇細化及量化標準

二、六招 甄 別經銷商 重 要資訊

書 面提交法

①公司基本情況表 ②公司組織結構及人員構成情況 ③公司業務情況介紹

④公司市場關系介紹 ⑤對申請授權代理（經銷）的想法和計劃

當面溝通法

①價值觀溝通 ②合作意圖溝通

③經營和客戶數據溝通

流動資金、固定資產、庫存存貨、應收賬款、銷量額、增長率、品類份額、客戶數據側 面觀察法

①倉庫 ②經營場所（辦公） ③業務模式和能力 ④老板的行事風格

⑤員工的精神狀態 ⑥固定資產

同行詢 問 法

原合作廠家分手原因

市場（產品）推廣能力評價

是否有不良市場行為（砸價、竄貨、賴賬等）

第三方 機 構查詢法

企查查

最終用戶 調 查

服務意識、服務能力

企業招商方式與方法

思 考 ：我們 去 哪如何招商 ？

一、招商引流拓客技法

①無限聯銷法 ②委托助手法 ③資料查詢法 ④直接觀察法

⑤通訊聯絡法 ⑥團體介紹法 ⑦市場咨詢法

招商引流拓客落地四步驟

你身邊有哪些資源

他對你的生意價值有多大

你通過什么途徑接近他

時間計劃安排表

二、企業招商 十 二式 詳 解

地毯式走訪招商

媒體廣告招商

會議營銷型招商

自媒體招商

峰會、論壇招商

全國經銷商大會招商

主打樣板市場做形象招商

渠道倒推招商

內部招商（關系招商）

展會營銷型招商

產品體驗招商

跨界招商

練習：我們的客戶在哪里，如何接近他們

經銷商談判

模 塊一 一 談判籌碼提煉

一、供應商企業情況

品牌：能帶來最終用戶自動購買

市場推廣：六種推廣武器開拓新市場（軟文、自媒體、社會化媒體、社交軟件、短視頻、競價）

企業實力：與“長跑型”的廠家合作有“錢途”

產品質量：好產品讓你沒有后顧之憂

售后服務：幫助經銷商獲得競爭優勢

員工專業度：是經銷商掙錢的好幫手

二、支持

廠家配合：輕松搞定分銷、特通等客戶

培訓計劃：提升經銷商的掙錢能力

技術支持：廠家技術，商家商務，強強聯合

管理規范：管理規范的廠家承諾更靠譜

市場秩序：健康的市場才能持久運營

提升管理：優秀廠家帶動經銷商做大做強

三、盈利

政策：價格和返利、信用、區域保護政策

組合銷售利潤：多渠道、多品牌、多品類（系列）

練習：請提煉出與經銷商談判中的三個維度不同籌碼

模 塊二 二 經銷商的談判實施

一、談判前的 4 4 大基礎準備工作

①知己 ②知彼 ③知市場 ④知競品

的 二、成功談判的 8 項注意

①第一印象 ②鼓動客戶 ③把握客戶需求 ④打消客戶的初級顧慮 ⑤應付客戶的討價還價

⑥確認談判目標 ⑦找尋共同利益基礎 ⑧找尋雙方可接受方案

三、 破的 解談判沖突的 7 大策略

①突出合作安全性 ②兩手準備 ③剛柔相濟 ④拖延回旋 ⑤留有余地 ⑥以退為進 ⑦利而誘之

經銷商談判場景化應對策略與話術（實戰演練，PK）

場景一、經銷商異議——廠家產品價格太高

場景二、經銷商異議——廠家的政策不夠靈活

場景三、經銷商異議——市場不景氣，生意難做，過一段時間再說

場景四、經銷商異議——沒有錢

場景五、經銷商異議——已與現有廠家簽訂合同，等合同到期再說

場景六、經銷商異議——××以前經營你們公司的產品，做得并不成功

第二部分 經銷商日常管理與維護

有效拜訪與成功激勵

拜訪的四大目的

確認拜訪對象和行程

講究拜訪方式

利益激勵、服務激勵、精神激勵

壓貨與渠道促銷

為什么廠家喜歡壓貨

如何壓貨

壓貨后的關鍵——分銷

促銷好處

渠道促銷玩法（價格折扣、搭贈、返利、銷售獎勵、積分、抽獎、壓貨、配額、庫存補差）

課堂練習：渠道促銷演練

經銷商利潤管理

一、經銷商 哭窮 ： 對內成本分析、對外成本分析

二、經銷商 盈利模型

工具：杜邦分析法、經銷商生意自檢表

營業收入增長、成本控制、提高資產周轉率

三、經銷商 利潤來源

正當利潤（顯性利潤、隱性利潤）

不正當利潤（截留政策、虛報費用、異地沖貨、挪用資源、違反廠家價格政策、倒賣贈品、殘次

充正品）

四、經銷商不當獲利 “ 七大原 罪 ”

①推廣費用截留得利 ②虛報費用得利 ③特價造假得利 ④賄金換費用得利

⑤壓貨得利 ⑥緩進貨得利 ⑦竄貨得利

五、經銷商為什么要 吃 費用

①經銷商的盈利模式 ②不好看廠家未來前景 ③廠家的利潤空間 ④挑戰廠家的管控措施

⑤對遠期利益回報的不確定 ⑥廠家缺乏有效的監控及核算體系

六、經銷商哭窮七種情形與對應方法

①圖謀跳墻圈錢 ②借用賒銷套貨 ③哭窮便于要政策 ④生意不順利資金緊張

⑤對產品缺乏信心 ⑥為不想壓貨找借口 ⑦實力不夠

七、經銷商利潤流 失 六大 黑 洞

①利潤概念模糊 ②市場為先操作思路 ③內部管理不規范，內耗

④促銷擴大化 ⑤產品體系不合理 ⑥服務盈利水平不夠

八 、經銷商的五個 贏 利模式

產品組合盈利：流量型產品、利潤型產品、品牌型產品、不同產品的任務與價值、不同產品搭配

規模盈利、渠道盈利、跟進盈利、服務盈利

九 、 經銷商盈利方案 （經銷商生意診斷）

1.市場洞察：看市場趨勢、看競爭態勢

2.產品診斷：產品競爭力、市場吸引力

3.競爭致勝

年銷量、月銷量、市場份額

渠道結構（主力銷售渠道）

主力 SKU（規格、價格）

推廣方式

經銷商情況

優勢/短板

4.組織激活：組織優化、激勵方案、跟蹤落地

市場運營管控與能效提升方法

異常貨流的分類、貨流性質界定、貨流數量認定、貨流處理經銷商異常貨流

影響經銷商績效評估的因素、經銷商績效評估步驟與方法

案例講解：某企業經銷商績效方案

經銷商調整

1.填寫《經銷商整改備忘錄》

2.正式解除協議的溝通

3.妥善處理善后事宜

經銷商管理與維護六招七式

六招：銷售額稀釋法、合同管理法、排行刺激法、情感交流法、釜底抽薪法、戰略轉移法

七式：別慣壞了經銷商、先“小人”后君子、別盲目向經銷商加壓、用信息拴住經銷商

間接替經銷商打市場、傾聽他們的聲音、額外誘因，經銷商怎能不心動

張老師

張方金 大客戶營銷實戰教練

24年商用渠道(TOB)管理實踐經驗

澳大利亞南澳大學MBA

國際注冊高級職業培訓師(CISPT)

廈門大學經濟學院特邀講師

42門商業版權課程所有者

暢銷書《銷售冠軍都是聊天高手》作者

實戰經驗

29年營銷管理經驗，近19年咨詢培訓經驗，具備咨詢和實業雙重職業經歷現任:佳協集團商學院|課程架構設計師曾任:魅締集團|社交電商項目負責人

翔業投資(中國)公司|企業商學院副院長

百威(武漢)國際啤酒|特渠經理

金光集團APP亞洲漿紙|定制產品經理

服務客戶

太原鋼鐵、航天科工集團、漢鑫鋼鐵、新興鑄管、鵬辰化學、上海通用重工、亞德客、科華恒盛集團、長春一汽紅旗、比亞迪汽車、五菱汽車、特變電工(山東新泰)、山東電工電器、金正大國際(農資)、國信證券、中原銀行海爾、美的集團、海信等。

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