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學習背景 Background

u為什么要學習危機管理

u為什么百年企業因為一個小事件而倒閉？

u為什么許多知名企業和企業家因為一個危機沒處理好而從此銷聲匿跡？

u為什么某些企業可以將危機處理得很好，進而轉化商機？

u危機是什么？

本次課程將為你樹立媒體意識、危機意識、媒體意識，學會將諸多危機消滅在萌芽期； 牢記危機處理四字原則、五個階段、六套話術、七張表單，培養應對自如的心態； 明確媒體的生存狀態，掌握與媒體打交道的4大實用技巧； 學會化解互聯網自媒體時代危機的7大實用方法。

學習目標

u掌握企業危機發生的原因和影響；

u建立事前防范及危機處理能力，建立有效的預警制度；

u從危機公關案例中學習正確的公關技巧；

u配合實際演練訓練學員臨場反應能力；

u協助學員建立有效的危機公關小組；

u強化學員建立應對媒體的策略和方法。

培訓對象

企業中層管理者、品牌部門、公關部門、客服部門

課程大綱

第一單元：危機初體驗—危機管理的前世今生

一、為什么要學習危機管理

1、為什么百年企業因為一個小事件而倒閉？

2、為什么許多知名企業和企業家因為一個危機沒處理好而從此銷聲匿跡？

3、為什么某些企業可以將危機處理得很好，進而轉化商機？

案例：

案例一：政府形象危機：鎮坪華南虎事件、甬溫動車追尾事件、官員不雅視頻事件、“微笑視察”事件

案例二：企業形象危機：三聚氰胺事件、大眾DSG變速箱事件、騰訊與奇虎360的3Q大戰事件、廣藥王老吉商標之爭事件。

4、千里之堤，毀于蟻穴：100-1=0的含義

5、危機是什么？

6、危機的幾大效應：蝴蝶效應、漣漪效應、多米諾效應、史翠珊效應、破窗理論、羊群心理

第二單元：錦囊出對策——危機管理策略體系(上)

策略體系概述：道法術器

危機管理之道（原則）危機管理之法（階段方法）危機管理之術（原則）危機管理之器（原則）

一、危機管理之道（原則）

1、危機中五方博弈分析

企業方：股東、員工、決策層、當事人、公關部門

對象方：直接對象、間接對象、企業對象

第三方：政府、競爭者、供應商、經銷商

傳統媒體方：報紙、廣播電視、圖書雜志、門戶網站

二、企業危機來自哪里？

1、宏觀形勢所帶來的危機

案例：

A.嚴打之下必有變相對策：應對政府廉政之下的高消費招待

B.民族主義的狂歡另面：釣魚島之爭引發的日系車企危機

2、來自產品質量誠信的危機

案例：

A、慘烈的中國制造：利達玩具廠老板張樹鴻上吊自殺陰云

B、三聚奶粉：中國式乳業標本

3、競爭對手所帶來的危機

案例：

A.諾基亞的遺書：我是怎么被競爭對手搞垮的

B.老虎屁股摸不得：騰訊與360大戰始末

4、來自人力資源方面的危機

案例：

A.炒也不是燉也不是：TCL收購湯姆遜遭遇的人事危機

B．連想，都不要想：聯想收購IBM遭遇的跨文化整合危機

5、天災人禍帶來的危機

案例：

A、青山依舊在嗎？——汶川地震之劍南春

B、先天下之憂而憂——汶川地震桑棗中學零傷亡

6、消費者觀念變化所帶來的危機

案例：

A、誰說大象不會摔跤：柯達之死

B、小靈通不再靈通：吳鷹之悲劇

7、其他危機

案例：

A.315晚會后大眾DSG變速箱博弈分析

B.《南方周末》2013年新年獻詞事件博弈分析

2、危機管理的四字原則——“三心二鎰”

三——官方發布三次之內；心——將心比心切勿推托

二——只有兩個發布渠道；鎰——不可吝惜財力人力

案例：

A.315晚會后大眾DSG變速箱事件的公關手段

B.“正廣和”汽水死老鼠事件

二、危機管理之法（階段方法）

五個階段與五個階段方法

1、預防期：治未病四手

重點圈定法、躺著中槍法、杞人憂天法、沒事找抽法

案例練習：三種企業的預測危機法

2、爆發期：治初病三步

判斷、決策、消聲

案例：四川會理縣“懸浮視察”事件

3、解決期：治大病三刀

沙堆型危機：滲透法

旗桿型危機：斬首法

漣漪型危機：切割法

案例1：新大學生造反事件

案例2：為何一次產品質量危機差點要了光明乳業的命？

案例3：蘇丹不紅：肯德基蘇丹紅1號事件

案例4：王老吉“夏枯草事件”，讓您上火了嗎？

4、恢復期：靜身心三劑

新聞灌水期、低風險炒作、高風險消聲

案例1：非典疫情后的中國政府

案例2：汶川地震后的中國政府

案例3：釣魚島事件后的中國政府

5、總結期：防未病三招

等待風平浪靜、總結復局追責、制訂應急預案

三、危機管理之術（話術）

1、六套藝術話術

縮小法、謙恭法、知錯法、體諒法、同情法、幽默法

案例練習：應對手機質量問題的投訴

2、六套禁忌話術

當面夸人、多嘴長舌、聽而記錯、我們規定、慢條斯理、幸災樂禍

案例練習：針劑對汽車保養問題的應對

四、危機管理之器（組織、表單）

1、危機預警系統

2、危機管理小組

3、危機管理手冊

4、危機管理的七份表單

案例1：理解冠生園，救救冠生園

案例2：東航返航事件

案例3：富士康跳樓事件

第三單元：媒體那些事——如何應對媒體

一、像了解市場一樣了解媒體

1、成也媒體，敗也媒體

媒體商業化時代

媒體關系企業成敗

在媒體的叫囂中崛起

2、現代媒體眾生相

完全解讀當代媒體

看看媒體的胃口

二、像經營產品一樣去經營媒體

1、媒體感情的培養

相識à相知à相戀à相守

四大實用技巧：發布會、發言人、被采訪、造新聞

2、實務：新聞發布會技巧

籌備方法與技巧、營造成功的溝通氣氛

3、發言人是怎么練成的——企業新聞發言人培養

五大壓力、真實可信、“八不要七不是”

案例：周恩來、吳儀、李肇星、沙祖康、沈國放

4、實務：接受采訪的技巧

采訪前的準備、語言表達與非語言表達、接受采訪的技巧

5、實務：制造新聞誘降媒體

免費宣傳由新聞稿開始：創建企業新聞資料庫、挖掘有價值新聞、通稿與發稿率

制造新聞事件的方法

吸引媒體炒作的技巧

案例：

砸得好——海爾砸冰箱故事

大家都有希望——肯德基與希望工程

不牛不行——牛群當縣長

酒毒人心更毒——朔州毒酒案

第四單元：好風頻借力——利用媒體公關解決危機

一、互聯網自媒體時代下的企業品牌危機

1、自媒體的歷史與輝煌

2、自媒體眾生相

3、自媒體時代危機的7大實用方法

數字游戲法

案例：非典型處理方式——中國政府2003年非典疫情事件

改變角度法

案例：從安惠君到任長霞

轉移視線法

案例：從拉薩暴亂、膠濟鐵路火車相撞到汶川大地震

增大噪音法

案例：從“腦白金真相調查”到腦白金全面勝利

借力打力法

案例：陳凱歌成就了胡戈還是胡戈成就了《無極》

以大壓小法

案例：周大福被互聯網撞疼了腰

非對搞法

案例：強生果然生強：強生公司是如何成功進行媒體公關的？

二、實務：針對企業家盛名攻擊的危機

1、名人之痛

案例：

天下大勢合久必分——李嘉誠退休分產事件

真做秀還是真慈善——陳光標慈善之惑

獄中董事會——黃光裕陳曉的國美爭產風波

這個女人不尋常——鄧文迪默多克婚姻危機

飲食男女，食色性也——從璩美鳳到陳冠希

2、原因

企業家是企業代表，或企業品牌

攻擊企業家以達到攻擊企業的目的

3、解決之道

三、實務：針對產品質量與誠信的危機

1、類型

產品不符合標準產生的危機、產品服務投訴產生的危機、涉及不正當競爭與欺詐產生的危機、安全事故產生的危機、產品質量產生的危機、虛假廣告產生的危機

2、幾方博弈

企業利益鏈分析、競爭對手利益鏈分析、政府監管分析

3、處理方式

隔離法：情緒隔離避免傳染更多

切割法：把事情切小定位清除

澄清法：第三方或政府澄清，注意分寸

反擊法：掌握證據立地反擊

案例：

1、誰是鬼：酒鬼酒塑化劑危機

2、成也央視敗也央視：秦池曇花一現

3、奧克斯空調質量誠信危機

4、葛蘭素史克行賄丑聞危機

5、三菱帕杰羅剎車管質量危機

6、肯德基的禽流感事件

7、寶潔的護舒寶事件

8、哈爾濱啤酒的污染事件

四、實務：針對人力資源的危機

1、類型

機構變動產生的危機、裁員降薪產生的危機、竟聘過程產生的危機、勞動關系產生的危機、高層變動產生的危機、被收購產生的危機、招聘產生的危機。

2、解決辦法

畫餅充饑法 擒賊擒王法 各個逐破法 明鏡高懸法

酒毒人心更毒——朔州毒酒案

五、實務：針對對手惡意攻擊的危機

1、市場競爭態勢分析

完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭壟斷市場、完全壟斷市場

2、分析競爭對手之間的關系

和平競爭型

策略：和平型策略

直接挑戰型

策略：防守型策略、應戰型策略、調節型策略

收購爭奪型

策略：財務策略、毒丸計劃

多元關系型

策略：跨界競爭法、多元關系法

案例：

1、廣藥與加多寶王老吉商標之爭

2、盛大收購新浪無功而返

3、微博微信之“自媒體”之爭

4、《南方都市報》深圳封殺事件

六、實務：違反傳統文化道德底線引發的危機

1、中西方價值觀的差異引發的危機

案例：一石擊起千重浪——王石捐款言論危機

案例：你是為黨說話，還是為老百姓說話？

2、不易理解的現實

意識形態宣傳與新聞

新時期黨的執政能力

輿論監督的分寸尺度

中國式反腐

七、課程案例練習

1、戰略方向危機：廣汽集團案例

2、領袖名譽危機：老板病重事件

3、產品質量危機：泡泡糖危機

4、人力資源危機：中層大部離職

5、網絡信息危機：輿情失控誰之過？

6、其他危機：解鈴還需系鈴人

黃老師

實戰危機管理專家 中山大學客座講師 中山大學工商管理碩士 中山大學中國品牌研究中心高級研究員

現任：某南方大型報業傳媒集團主任 榮獲“MBA中國新銳100”的“top10”大獎 擁有10年某南方大型報業傳媒集團管理經驗及5年培訓師經驗 黃老師專注于對危機管理的研究，以及先后從國內外名師獲得扎實全面的知識體系，吸收國際危機公關理念，結合并突破傳統理論和認識的不足，形成了最符合本土智慧的危機公關理論和應對策略，幫助中國企業和政府認識危機、化解危機為使命

授課風格

黃碩老師非常注重所授課程對于學員的針對性，課前對客戶公司及學員進行多方位的調查了解，掌握學員的工作情況，設計結合學員工作實踐的案例，并在課堂上深入分析解剖案例，黃老師的課程案例豐富、信息量大、條理清晰、觀點新穎、富有哲理、語言風趣、深入淺出、發人深省，給予學員實操性很強的技巧和方法。黃老師致力于通過培訓來提升學員的學習力，使培訓成為提升企業績效的助推器！

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