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課程背景

中國企業的競爭經歷了資源競爭、成本競爭、產品競爭，以及今天的信息競爭。現如今，在市場環境越來越成熟，商業意識越來越濃，競爭越來越激烈，如何提升產品在市場上的競爭力，如何及時獲取市場信息和競爭情報越來越重要。

市場情報收集和分析是企業了解市場的窗口，可為企業提供區域市場的各種信息，從而降低產品進入陌生市場的潛在風險。建設市場情報收集的管理機制對于企業整體的渠道體系建立具有非常重要的意義，通過市場情報收集獲取最真實的市場信息，為產品研發、營銷策略調整等決策提供最直接的幫助和依據。

只有建立全方位的市場情報收集方式，才能保證快速有效的信息溝通，才能實現終端市場信息快速反饋。全方位的情報收集工作是市場信息流動快速而暢通的保證，也是企業決策人員運籌帷幄、決勝千里的先決條件。

眾多市場部、銷售部、產品經理越來越感受到公司管理層施加的壓力，類似于如下問題經常是公司管理層在大會小會上提到的，也是眾多公司所亟需解決的管理問題：

1.市場競爭越來越激烈，如何能夠盡早、盡快的獲取市場情報？

2.如何通過情報收集與分析工作，針對性的進行產品規劃？

3.零散的市場信息，如何提煉成有價值的情報？

4.公司重點產品的立項評估中，對于競爭對手的分析如何更全面？

5.市場情報收集的工作由誰負責？誰又來負責整理和分析？

6.常用的市場調研的工具和方法有哪些？

7.如何通過獲取客戶的真實訂單需求，來判定哪些訂單應該做，哪些訂單沒有必要做？

8.根據收集到的市場信息和情報分析，如何制作公司管理層需要的《市場調研報告》、《競爭對手分析報告》、《產品競爭力分析報告》？

對企業來說，市場情報收集和競爭分析至少有以下幾個方面的意義：

1.預測競爭對手的行動，預防對手的突然襲擊；

2.發現潛在的競爭對手，事前采取對策；

3.及早發現市場機會和潛在的威脅；

4.為管理層決策提供支持系統，減少決策的盲目性、隨意性；

5.學習好的市場管理方法和先進技術；

6.有效地保護自己的商業秘密。

課程收益

通過課程的學習系統地提升市場情報人員、產品經理、銷售工程師等員工的綜合素質，實現自我管理和職業化提升：

了解市場情報的定義以及市場情報的內容

樹立企業全局觀，增強市場競爭意識

掌握市場情報收集的通用方法和手段

掌握市場調研的基本工具和方法

掌握競爭對手情報分析的方法

樹立強烈的商業保密意識

認識如何建立市場情報收集的渠道

掌握編寫《市場調研報告》、《產品競爭力報告》的方法和模板

認識情報收集的責任主體在哪里

識別情報收集的對象及針對性的收集方法

課程對象

情報專員、產品經理、市場部、市場推廣部、營銷系統業務骨干經理等。

課程大綱

1綜述：市場情報概述

1.1市場情報的定義

1.2市場情報的內容

1.3情報的定義、范圍

1.4情報工作的目的和意義

1.5競爭情報的概念

1.5.1競爭情報的概念

1.5.2競爭情報的來源

1.5.3競爭情報的特點

1.6情報與市場信息的區別

1.6.1競爭情報與信息比較

1.6.2競爭情報不同于工業間諜

1.6.3競爭情報與市場調查的差異

1.6.4競爭情報分析要完成的任務

1.6.5競爭情報的價值給到誰？

1.7示例：競爭對手信息表

1.8不同層次對競爭分析的不同需要

1.9不同層次對情報的不同需要

1.10課堂討論（一）

2市場情報收集與分析

2.1市場調研工作開展的工具與方法

2.1.1企業最常用的市場分析方法

2.1.2如何制定市場調研計劃

2.1.3細分市場的方法

2.1.4$APPEALS需求分析工具

2.1.5市場地圖法

2.1.6信息搜索法

2.1.7客戶訪談及拜訪

2.1.8行業交流

2.1.9競爭對手剪影

2.1.10競爭簡況矩陣

2.1.11波特模型分析

2.1.12商業情報的鑒別與評價

2.2商業情報收集收集的對象與特點

2.2.1商業情報的來源

2.2.2獲取商業情報的方法和一般過程

2.2.3信息分析方法

2.2.4競爭者/消費者/供應商/投資者情報搜集

2.2.5政府/行業/企業內部情報收集

2.2.6消費者情報收集

消費者情報的收集內容

消費者6W+1H

消費者購買行為模式 7O’s問題

馬斯洛的需要層次論

客戶分類方法

客戶個人信息收集

客戶基本信息收集

不同客戶的情報收集工作量對比

2.2.7灰色情報的收集方式與途徑

2.2.8商業秘密泄漏的10種主要途徑

2.2.9商業間諜的四個伎倆

2.2.10商業競爭情報的灰色性

2.2.11商業競爭情報的灰色性

2.2.12國外情報機構制定的信息快速評級表

2.2.13商業情報的來源

2.2.14美國企業獲取情報的基本手段

2.2.15課堂討論（二）：

2.3案例分享

2.4課堂討論（三）

3競爭對手分析

3.1競爭對手的含義與類型

3.1.1競爭對手的含義

3.1.2競爭對手的類型

3.1.3競爭對手在哪里？

3.2競爭對手的識別與確認

3.2.1從行業角度識別競爭對手

3.2.2從市場角度識別競爭對手

3.2.3競爭對手分析的內容

3.3競爭對手情報收集

3.3.1競爭對手的情報搜集

3.3.2競爭對手的信息來源

3.3.3競爭情報渠道來源示意圖

3.3.4競爭情報的來源

3.3.5競爭對手基本情報調查表

3.3.6競爭對手基本情報

3.3.7競爭對手的市場占有率

3.3.8競爭對手的銷售策略

3.3.9競爭對手的其他情況

3.4競爭對手分析的方法

3.4.1分析競爭對手的目標

3.4.2競爭對手的優勢與劣勢通常體現

3.4.3評估競爭對手的反應模式

3.4.4分析的通用方法

定性分析和定量分析

如何確定競爭對手

如何規劃分析內容

如何進行信息搜集

如何進行信息加工

如何進行情報分析

如何撰寫報告

3.5競爭情報系統介紹

3.5.1國內CI軟件的發展狀況及面臨的問題

3.5.2國內外CI軟件的發展趨勢分析

3.5.33CI軟件中的關鍵技術和應用

3.6課堂討論（四）

4市場Marketing需求內部管理

4.1市場需求分發的角色及職責

4.2市場需求分發的四條路徑

4.2.1分發至公司和產品線業務計劃(CBP&PLBP)

4.2.2分發至產品路標規劃（Roadmap）

4.2.3分發至項目任務書（Charter）

4.2.4分發至正在進行的產品開發項目

4.3公司和產品線業務計劃如何接受和決策需求

4.4產品路標規劃如何接受和決策需求

4.5項目任務書如何接受和決策需求

4.6正在進行的產品開發項目如何接受和決策需求

5產品需求管理

5.1產品包需求分析過程

5.1.1將市場需求轉化為產品包需求

5.1.2關注內部需求

5.1.3形成產品包需求文檔

5.1.4演練：定義某產品包的功能需求

5.2產品包需求與產品概念的開發、選擇

5.3從產品包需求到設計需求的分析方法

5.4設計需求分解和分配的過程

5.5功能架構分析、系統架構（物理架構）分析與設計綜合

5.6設計需求分解為系統/子系統設計規格

5.7設計規格分配為模塊需求規格

5.8演練：請針對某類產品的客戶面臨的一個問題，分析和提出產品特性、包需求、設計需求、設計規格。

6情報與需求分析工作開展的組織與流程

6.1情報管理的通用組織架構

6.2情報管理的角色

6.3情報管理中的職責與分工

6.4情報工作的管理流程

6.5產品經理在情報管理工作的重要性

7如何編寫報告及實用案例討論（案例）

7.1如何編寫《競爭情報分析報告》

7.2如何編寫《產品競爭力分析報告》

7.3如何編寫一份完整的《市場調研報告》

7.4其他模板分享與交流

秦老師

專業背景：

十多年產品開發管理實踐，在Samsung、中電集團、研祥等公司工作期間，從一線的研發工程師做起，做到項目經理、產品經理、研發總監、產品管理部總監等職位。作為設計工程師，曾主導開發完成國內首款光纖速度傳感設備，技術等級被國家鑒定為“填補國內空白”。后來作為公司最年輕的產品經理，帶領開發團隊完成了國內首款醫療平板電腦、及車載平板電腦的開發與市場推廣。其中碼頭車載專用平板電腦獲得“2008年國際IDF設計金獎”。

離開企業后專職從事產品研發領域的培訓和咨詢工作，目前仍然在2家國內領軍企業擔任公司管理顧問。在集成產品開發（IPD）、市場管理與產品規劃（MM）、研發項目管理、產品經理的培養、矩陣式研發管理變革、E2E產品開發流程、PDT跨部門作運、項目經理魔鬼訓練培養、矩陣研發績效管理等方面，具有很強的管理經驗，咨詢客戶和學員對其實用的案例教學模式十分受益。

業務擅長：

1.矩陣式研發管理變革，如何調整組織架構、職能再次分工、建立以研發項目為核心的流程型組織；研發項目管理的困難處理，項目經理的素質模型，產品開發過程中的各種問題處理（市場需求的分類及優先級排序、立項評審的關鍵要素、項目計劃的可操作性、研發技術人員的績效評估與激勵、開發過程中的各種技術評審、產品的成本監控、多項目管理及優先級排序、項目的設計周期、小批量及轉量產的關鍵控制）等。

2.市場管理與產品規劃管理，如何理解行業市場并進行市場細分，再到組合分析和產品線業務規劃；需求的收集、驗證、分解與分配，產品經理的培養，根據初步市場需求如何策劃一款全新的產品，如何設計產品規劃流程并做產品的路標規劃，競品解剖與分析。

培訓經驗：

曾為通信、消費電子、軟件及互聯網、機械設備、能源、化工、汽車等行業的企業提供過超過300多場的內訓，主要包括以下企業：

方太、中國電子科技集團、小米科技、華陽通用電子、西安諾瓦、研祥智能、浪潮、ATL（新能源科技）、深圳瑞凌、歐華電子、東方精工、南京埃斯頓、廣州奧翼、山西四建、寧波嘉日、深圳穗彩、廣州邦普、興森快捷、太原倫嘉、深益科技、長城電源、力同科技、珠海愛普科斯、機靈電器、浩鑫眾誠等國內優秀企業。

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