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【課程收益】：

1、品牌建設要有“用戶思維”，本課程運用心理學、社會學觀點解讀消費者行為；

2、了解品牌發(fā)展趨勢，了解品牌DNA構建要素；

3、用好“自媒體”， 讓產品會說話！

【課程大綱】

第一章 產品-媒體化

一、產品是最好的自媒體

1、為什么廣告拉動銷售的時代過去了？

2、這兩個產品哪個更會“說話”？

3、產品媒體化要滿足哪兩個屬性？

4、未來企業(yè)取勝的拼的是什么？

二、讓產品成為品牌的載體

1、產品媒體化的源泉在哪？

2、品牌要如何借力品類？

3、商標+廣告不等于品牌，很多人都搞錯了

三、如何用產品調動消費者的記憶

1、驚掉下巴的左右腦

2、為何iPhone手機可以橫掃當時所有的對手？

四、做品牌就是做記憶

1、為什么有些孩子看上去不努力，也能考高分？

2、首因效應與傳播力

案例：青花郎為什么很快成為家喻戶曉的醬酒品牌

3、新聞聯(lián)播的編排有何秘密

第二章 品牌-DNA化

一、誰影響了中國品牌的發(fā)展

1、《定位》理論的貢獻

經典案例分析：王老吉、香飄飄奶茶

2、《超級符號就是超級創(chuàng)意》的影響

經典案例分析：廚邦醬油

二、未來營銷還看品牌DNA

1、“第二性”特征，讓品牌更加動人

2、人格化，讓冰冷的產品有了溫度；

3、讓辨識、記憶、互動更加容易

4、喚醒功能，產品的局部就能喚起你對品牌的聯(lián)想

5、血緣傳承，讓產品疊代更有粘性

三、構建品牌DNA，讓產品會說話 ！

1、你的名字對知名度有幫助嗎？

2、名稱中植入DNA，可大幅提升復購率

案例1：比亞迪汽車銷量為什么會領先

案例2: 很多心血管疾病患者為什么會買“拜阿斯匹林”

3、品牌LOGO，體現(xiàn)信任度

案例：中國與日韓、歐美企業(yè)品牌觀的差距

4、視覺DNA ：奪視線，強互動

案例解析1: 藏地密飲的品牌DNA

案例解析2: 眾果美味的品牌DNA

四、DNA人格化的魅力

1、冰冷的廣州電視塔為什么可以成為網紅打卡地

2、天貓購物平臺代表了它消費群體的什么特性

3、京東為什么要用狗的形象做IP

4、人格化IP是自帶流量的工具

5、人格化是品牌的社交貨幣

第三章 營銷-情景化

一、情景化是引導消費的利器

1.場景：提示產品在何種場合購買或消費；

2.情景：強調消費時的氛圍、情感、故事等，從而引導消費

3.新西蘭“佳沛奇異果”關注度最高的廣告是怎樣煉成的

二、“請君入甕”的情景化

1、 一個心理學家，憑什么獲得諾貝爾經濟學獎

2、 獨角獸時代，拼多多為什么還能成功？

3、 人們對某件商品的價格感知固定嗎？

三、情景化：購買力轉化的橋梁

1、為提高銷量需要植入誘因（賣點），常用口號表達

2、如何低成本調動消費者購買時的情緒（買點）

3、哈根達斯是如何把價格10倍于對手的冰淇淋賣火的？

四、口號中暗藏的玄機

1、口號就是購買的號角

2、口號策劃有“靈丹妙藥”嗎？

3、口號中暗藏的商機

五、全方位調動情感去記憶品牌

1、如何讓別人感受你的廣告而不反感、不排斥？

2、運用心理學、生理學原理的傳播更加“暖心”

案例1：新加坡航空如何成為世界上首屈一指的航空公司

案例2: 支付寶總是提醒你它的存在

案例3: 為什么其它可樂難以逾越可口可樂

第四章 定價-需求化

一、您還在用成本導向定價嗎

1、您還在按照“成本+毛利”的方式定價嗎？

2、消費變化的趨勢會是怎樣的？

二、定價要與營銷邏輯相匹配

1、消費分級讓產品和價格的層次更加豐富

2、如何細分市場需求

3、定價要與營銷邏輯匹配

案例：大家不看好的小罐茶為什么能夠年銷20億

三、價格與市場容量

1、如何估算市場容量？

2、營銷的目的就是讓有溢價空間的產品產生銷量？

案例：哈根達斯真的比其它冰淇淋好吃嗎？

3、溢價空間多少時，營銷上還能帶得動？

四、價格對購買的影響

1、面對價格和品質您如何取舍？

2、購買成本由哪些因素構成？

3、是價格決定價值，還是價值決定價格？

第五章 傳播-公眾化

一、 互聯(lián)時代傳播策略

1.社會化傳播對購買產品的影響

2.為什么很多企業(yè)的傳播只有“播”而沒有“傳”？

3.“新冠”疫情中，麥當勞是如何運用社交貨幣的？

二、 如何增加內容的吸引力

1.誘因比抓眼球更有效

案例1：僅投入50美元的布蘭泰食物攪拌器，為何能竄紅？

案例2: 沒人看好的歌曲《相約星期五》，為何在美國紅極一時？

2.喚醒情緒有利于他人分享

3.故事很重要，但為什么你編的故事傳不起來。

三、 營銷如何借力媒體

1.讓產品成為企業(yè)傳播的媒體

2.消費者會在哪里尋找你的信息？

3.用創(chuàng)意、責任、事件、話題、KOL、KOC做好社會化傳播

4.媒體碎片化后，投放要選擇最適合自己的組合

四、 傳播如何引爆

1.所有企業(yè)的傳播費都是不夠用的，如何引爆很關鍵；

2.好的策劃還要執(zhí)行到位

五、 5G時代的新營銷

1、 從1G-5G每一次技術疊代，都會帶來營銷方式的革命

2、 短視頻為什么會火，發(fā)展空間有多大？

3、 成本與效率的最佳工具

李老師

品牌營銷策劃、咨詢、培訓專家

【主要背景】

浙江大學CARD中國農業(yè)品牌中心 特邀研究員

北大、浙大、上海交大等八所高校總裁班 特邀講師;

中科商學研究院 教授；

十五家投資、基金公司 行業(yè)投資顧問；

《糖煙酒周刊》《品牌農業(yè)》 特聘高級研究員；

浙江省企業(yè)培訓協(xié)會 副會長；

李臨春教授有著成功的職業(yè)經理人經歷，曾任職國家級輕工（設計）咨詢機構項目經理；東芝（中國）區(qū)域銷售經理；娃哈哈集團分公司總經理。

兼任：紅杉資本、高瓴資本、金鷹投資、陽光保險基金、六禾投資、麥肯錫（中國）公司、富國基金、招商基金、摩根士丹利華鑫基金、博時基金等行業(yè)投資顧問；

先后擔任：福建閩中（新加坡上市）、山東巨鑫源（澳洲上市）、品品香白茶、酒泰、兔巴哥、永和豆奶、伊怡乳業(yè)、喜旺食品、新維士保健品等企業(yè)營銷顧問。

著作：《讓新品成為暢銷品》北大出版社出版。

【主要研究方向】

李臨春近年來對影響企業(yè)營銷中幾個“大概率問題”進行了研究，案例來自于中國的企業(yè)，因此解決問題的辦法也非常實用。具體研究方向如下：

1、重塑品牌靈魂

產品能不能暢銷，品牌規(guī)劃十分重要，但是88%的企業(yè)由于品牌管理存在著缺陷而導致運作失敗，李臨春老師近2年傾注了大量的時間研究了品牌命名、品類規(guī)劃、賣點挖掘、品牌人格化（品牌DNA）展示、產品定價、品牌整合傳播等方面的問題。提出了一些對企業(yè)實操很有幫助的觀點和方法，在各類總裁班和私人董事會課堂上得到好評，并在自己深層服務的幾個企業(yè)中得到了驗證。

2、讓新品成為暢銷品

隨著人們生活水平的提高，消費者對產品的選擇越來越多樣化，這要求企業(yè)不斷推出適合消市場需求的產品，可是在中國新品推廣的成功率只有5%，研究新品推廣的成功因素顯得十分重要。李臨春根據(jù)自己的親身經歷從產品定位、傳播、渠道布局、終端鋪貨、消費者拉動等角度編寫了《讓新品成為暢銷品》一書，并于2013年1月由北京大學出版社出版。除此之外，還在深層服務的企業(yè)中不斷驗證自己的觀點和方法。

3、渠道管控

渠道決定一個企業(yè)的命運，在中國80%以上的企業(yè)存在著渠道模式、運作效率、現(xiàn)金流控制、融資發(fā)展、風險控制、信息傳遞、可持續(xù)增長的問題，這些問題歸結起來都跟渠道有關。李臨春在娃哈哈公司參與渠道管理12年，近2年在為不同行業(yè)企業(yè)培訓的同時，研究了不同行業(yè)的渠道，同時對大量的上市公司進行了研究，提出了渠道管控的七個要素。該理論經過課程開發(fā)和多個企業(yè)的宣講論證，得到了高度的認同。

【金牌課程】

1.《互聯(lián)時代的品牌靈魂》品牌是產品營銷的制高點，可80%的企業(yè)存在聚焦問題，本課程凝結了李臨春老師對品牌DNA的研究成果，對提升品牌認知度、記憶度、降低傳播投入等方面作用顯著。

2. 《互聯(lián)時代農產品營銷及品牌建設》等。

3.《渠道開發(fā)與經銷商管理》本課程從客戶拜訪、談判技巧、網絡布局到經銷商管理6緯度，可有效提對經銷商的管理水平。

4.《年度銷售目標達成》掌握制定目標、分解目標，制定方案、標準、執(zhí)行方法，建立監(jiān)督和獎懲機制。跟蹤培訓過的企業(yè)，目標達成率大幅提高。

5.《讓新產品暢銷》本課程從新品推廣9個環(huán)節(jié)闡述，可提高企業(yè)對新品推廣的成功率。

6.《互聯(lián)網＋時代如何贏在渠道》想成為暢銷品，就必須選擇合適的渠道模式，并有效管理。本課程提供科學化的渠道模型和管理方案。

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