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課程背景：

營銷戰略規劃是企業的重要職能戰略之一，企業所面臨的很多看似無解的問題，都可以歸結為戰略短視、戰略失誤或戰略缺失的問題。

最近20年以來，我們稱之為VUCA(Volatile/Uncertain/Complex/Ambiguous)世界：市場環境動蕩、無常、復雜、模糊，產品生命周期越來越短、跨界顛覆越來越多、技術與信息整合速度越來越快、市場越來越難以捉摸和預測。面對這樣的市場環境，企業的營銷戰略思維必須要隨之而調整，比如縮短戰略制定的周期，提升戰略的靈活性、重視項目制管理與突擊小分隊的作用、產品快速迭.

本課程專門針對在企業中從事戰略規劃與決策的營銷高管或市場經理設置，旨在全面提升相關人員在VUCA時代的營銷戰略管理水平和市場營銷規劃能力，從而能夠使其站在戰略的高度，運用科學的工具和方法解決企業營銷管理過程中所面臨的諸多困惑和問題，最終達成戰略目標。

本課程以營銷戰略規劃路線圖為主線，圍繞市場分析與調研、市場細分與目標市場選擇、細分市場需求預測、細分市場競爭定位、4P+C(客戶關系管理)營銷組合決策（產品策略、推廣策略、渠道策略、價格策略、客戶關系策略）、營銷組織設計、營銷目標計劃與營銷預算等七個方面為學員提供系統化的營銷戰略思維的框架和營銷規劃的工具，使學員能夠把握營銷戰略規劃的本質，建立基于戰略導向和客戶導向的系統化營銷思維模式。

課程對象：

工業企業營銷工作管理人員；公司負責項目銷售的市場和銷售負責人等

課程大綱：

第一單元 市場營銷規劃的基本框架

·營銷的定義

·營銷規劃基于營銷思維而非銷售思維

·推銷滿足需求，營銷創造需求！

·毛澤東對戰略的理解：戰略是基于客觀環境的主觀能動性

·市場營銷戰略規劃的概念及營銷戰略五要素

①調查（Research）

②市場細分、目標市場選擇、市場定位（STP：Segmentation、Targeting、Positioning）

③市場營銷組合MM (Marketing Mix)

④實施（Implementation）

⑤管理（Control）

·市場營銷戰略規劃的思考框架

·互聯網時代市場營銷戰略的三種思維：終局思維、增長思維和互聯網思維

第二單元 市場調研和市場分析

·市場調研的定義

·市場調研的四種類型

·市場調研的三個重要原則和五個步驟

·常用的調研信息搜集方法

·一手數據與二手數據

·數據分析模型-SWOT態勢分析工具

·外部環境分析的PEST模型

·內部環境分析的對標法

·工具：調研計劃表

課堂研討：運用SWOT工具制定營銷戰略框架

第三單元 STP營銷：市場細分、目標市場選擇與定位

·STP營銷理論及STP實施的三個步驟

·市場細分的概念

·市場細分的四個重要原則

·市場細分與目標市場營銷的步驟

·工業產品市場細分變量的選擇

·案例：卡特彼勒工程機械的市場定位

·五種目標市場定位策略

·案例：新奧燃氣細分市場劃分

·目標市場選擇的SPAN矩陣工具

課堂研討：運用SPAN工具對某個市場進行細分并確定目標市場

·市場定位的概念

·美國營銷學家特勞特的四步品牌定位法

·B2B產品品牌定位的三要素

·案例：甲骨文服務器的產品利益定位

·案例：Double A 復印紙的價值主張定位

課堂研討：運用市場定位工具對某種產品進行市場定位

第四單元 營銷組合決策之產品策略

·產品的定義及產品策略五個要素

·產品的三個層次

·“產品—細分市場”的組合策略

·產品線圖譜規劃

·案例：寶馬“產品—細分市場”的組合策略

·案例：江淮改裝車產品系列規劃

·產品線組合管理策略：形象產品、利潤產品、銷量產品、防火墻產品

·產品生命周期管理策略：導入期、成長期、成熟期、衰退期的營銷策略

課堂研討：確定公司產品的生命周期及產品組合決策

第五單元 營銷組合決策之客戶關系管理策略

·客戶管理管理（CRM）的三個層次

·客戶關系管理的三個目標：更多、更長、更久

·客戶分等級服務標準

·案例：施樂的大客戶等級結構

·客戶關系管理的四個階段：考察期、形成期、穩定期、衰退期

·客戶滿意度提升的策略：提高感知服務與管理期望值

1）提升客戶讓渡價值

2）提升客戶關系：組織客戶關系+關鍵客戶關系+普遍客戶關系

3）創造差異化的服務體驗

供應商先期介入EVI策略、VMI供應商管理的庫存策略及全生命周期服務策略

·案例：霍尼韋爾的零庫存服務

·案例：華為云機房解決方案

·案例：羅爾斯羅伊斯發動機的全責績效保障合同服務

·服務模式設計工具：企業價值螺旋與行業價值鏈分析

課堂研討：設計創新的服務模式，創造差異化客戶服務體驗

第六單元 營銷組合決策之定價策略

·價格政策與價格體系需要解決的三個問題

·索尼創始人盛田昭夫：定價即經營

·價格變動與利潤變動之間的關系

·價格變動和銷售額變動之間的關系

·定價金字塔：戰略定價與戰術定價

·f(價值)=價格：價格是價值的函數

·戰略定價的三個步驟

·戰略定價的思考步驟1：品牌定位

·戰略定價的思考步驟2：定價的戰略意圖

·戰略定價的思考步驟3：市場競爭定位

·六種典型的定價策略

1）成本加成定價法(Markup Pricing)

2）目標利潤定價法(Target-Return Pricing)

3）認知價值定價法(Perceived-Value Pricing)

4）價值定價法(Value Pricing)

5）通行價格定價法 (Going-Rate Pricing)

6）邊際貢獻定價法

·案例：LONSTAR水泥公司定價策略案例

·五種價格修正策略

·價格的調整：不同產品生命周期的定價原則

·價格調整的策略：如何策略性漲價？如何策略性降價？

第七單元 營銷組織調整、目標分解及營銷預算

·戰略與組織設計、流程設計、績效考核之間的關系

·以戰略為核心的組織設計原則

·企業不同發展階段的組織調整思路

·四種典型的營銷組織模式：職能型、產品型、區域型、顧客型

·集權型混合組織模式設計理念

·分權型矩陣組織模式設計理念

·案例：ABB中國的矩陣式營銷組織

·營銷目標的逐級分解模式

·營銷目標的預測模型·營銷預算的編制：目標進度、人員編制預算、費用預算

張老師

清華-英國威爾士大學（UOW）國際MBA

SMEI美國市場營銷國際執行委員會 (Sales & Marketing Executives International)注冊營銷總監&銷售總監

國家工信部工業品品牌專家組成員

上海交大、浙大、清華、山大、武大總裁班特聘講師

IPTS國際職業培訓師協會高級培訓師

2016-2017年度中華講師網全國營銷十強培訓師

原施耐德（中國）人才發展中心特聘講師

原首鋼國際（香港）控股銷售經理

原聯眾智達營銷咨詢集團咨詢總監

13年一線銷售及國企、外企高層營銷管理經驗，12年職業咨詢師+講師經驗，真正的實戰派工業品營銷專家；

1993-2000年：在首鋼集團國際貿易公司（首鋼國際香港控股），任銷售經理、市場發展部經理，先后負責國內大客戶開發與海外市場開拓工作，成為中國國內第一批具有本土和海外雙重營銷經驗的職業經理人。

2001-2005年：就職于總部位于韓國的跨國企業——ELECSON自動化，擔任中國區營銷總監，亞太區營銷副總裁，用4年時間使ELECSON在中國市場上的業績連續翻七翻，被總部授予“杰出海外市場經理”稱號。

2005—至今：先后任聯縱智達營銷咨詢集團工業品營銷事業部項目總監，首席工業品營銷顧問；上海贏道企業管理咨詢有限公司首席顧問、創始人；上海交大、浙大、清華大學、山東大學客座講師以及國網培訓中心、中聯重工培訓學院、震旦培訓中心、美的學院、施耐德中國學習與發展中心等多家企業培訓機構的專職講師；

張老師具有豐富的實戰經驗和理論水平，對B2B實戰營銷策略、營銷管理、營銷戰略、數字化品牌戰略、渠道規劃、整合營銷傳播、新產品上市、B2B互聯網營銷、服務營銷等方面都有獨到和深入見解，兼任多家國內及境外上市企業營銷管理及戰略品牌管理顧問；

張老師目前是搜狐網等10多家專業媒體專欄作者、特約撰稿人；并著有《工業品品牌戰略》、《項目性銷售與標準化管理》、《在路上·搶單》、《五步拿下大訂單-奪標》等專著。

培訓案例：

電氣自動化：施耐德NS、施耐德利德華福、施耐德寶光電氣、ABB自動化、特變電工（新疆廠、天津廠、沈變）、思源電氣、國電南瑞、國網電科院、國電南自、西門子、韓國曉星、遠東電纜、特變德纜、華電開關、正泰電器、天正電氣、德力西電氣、浙大中控、匯川變頻、西電集團、雷士照明、海洋王照明、歐普照明、煙臺臥龍電氣、南車時代電氣、漢纜集團、乾程電子、上上電纜、德國博世力士樂、東方電子、威思頓電氣、庫柏電氣、鎮江穆勒電氣…

工程機械：美國卡特彼勒、山工機械、三一重工、中聯重科、普斯邁斯特泵車、現代重工、柳工鴻得利、韓國斗山機械、日本神鋼、合力叉車、福田雷薩、無錫開普動力、日本洋馬農機、長沙山河智能、徐工建機、徐工道路機械、韓國LS農業裝備…

鋼鐵&有色：寶武鋼鐵、太原鋼鐵、中原特鋼、鞍鋼股份、澳洲博思格鋼鐵、比利時貝卡爾特、上海寶鋼人才開發院、湖南華菱鋼鐵、中冶國際、中國五礦、中鋁瑞閩、金田銅業、昆明冶研、德國梅塞爾氣體、山東焦化、德國歐區愛鑄造、中冶賽迪、大冶有色、金宏氣體、廣州金屬物產集團、派克新材…

化工：中石化化工銷售華東分公司、中石化煉油銷售有限公司、中化國際、傳化化學、天山化工、SHRIEVE化工、松井化學、中國遠大、中國海洋石油LNG、中化藍天、青島海灣集團、法國阿克瑪氟化學、山東海科化工、新奧能源（LNG）、加德士潤滑油、德潤寶潤滑油、日本DIC油墨、煙臺萬華、龍蟠潤滑油…

交通物流：中國一汽、中國遠洋（COSCO）、中外運、安能物流、長安民生物流、江汽物流、中國南車、中國北車、恒通客車、陜西重汽、三江瓦利特、宇通客車、蘇州金龍海格、廈門金龍、吉利汽車、上海滬工、江南造船…

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